在长（zhǎng）沙标书制作，我们在编制投标书之前一定要有正确的认知，投标（biāo）书作为投标企（qǐ）业（yè）的实力与能力（lì）的代表性文件，如果只是按（àn）照范（fàn）文范本常规性的编（biān）制（zhì）的话很难在招投标活动（dòng）中展现优势特点，从而错过中标（biāo）结果。因此，一定要（yào）学（xué）会在投标书中合理的展示企业优势（shì）。

我们来设置一个关于投标书的编制场（chǎng）景：

       客（kè）户开始发招标书了（le），销售代表（biǎo）已经约（yuē）好（hǎo）工程师来讨论需求书，取（qǔ）得（dé）标书（shū）后（hòu）立（lì）即来到（dào）公（gōng）司。销（xiāo）售（shòu）代（dài）表在路上翻了一（yī）下表书，发（fā）现自己工程师建议的指标都在标书里。销售代表放下心来，一切都在控制之中（zhōng）。到达公司后，他将需求书交给工程师，工程师（shī）开始依照标（biāo）书做价格。销售代表打了一个电话给做电脑的朋友，请朋友帮忙按（àn）照标（biāo）书的（de）指标（biāo）去了解竞（jìng）争（zhēng）对手的价格。这时工（gōng）程师拟（nǐ）好的标书的目录（lù）已经（jīng）出来了。

第一章 致辞

第二（èr）章（zhāng） 配（pèi）置和报价

第三章 招标书应答

第四章 需求分（fèn）析

第五章 方案介（jiè）绍

第六章 产品（pǐn）介（jiè）绍

第七章 公司介绍

附录（lù） 公司营业执照

ISO9000证明

产（chǎn）品说明书

        只有第二、第（dì）三、第（dì）四和第五章（zhāng）的内容需要写出（chū），工程师有（yǒu）其他部分的标准样板。工程师（shī）已经从（cóng）服务（wù）器（qì）上（shàng）下载（zǎi）了相关的产品说明和公司介绍，工程师将附（fù）录中的资料找来（lái）交给销售代表，专心去（qù）做报（bào）价、需求分析和方（fāng）案介绍去了。销售（shòu）代表（biǎo）从（cóng）笔记本中找到（dào）公司（sī）标准的投标（biāo）书致（zhì）辞，将（jiāng）抬头换成《XX公司》并（bìng）用公（gōng）司（sī）的信纸打印出（chū）来。然后，销售代（dài）表找到经理，请他署名。

       半个小时以后，销（xiāo）售代（dài）表的（de）朋（péng）友根据客户（hù）的配置，将竞争对手的（de）价格传过来（lái）了。又过了半个小（xiǎo）时（shí），工（gōng）程（chéng）师已经配出（chū）了价格。销售代表比较了两者价格（gé），《XX公司》的（de）采购指标（biāo）对自（zì）己非常有利，在价格上不需要申请特殊（shū）的折扣。销售（shòu）代（dài）表希望自己的报价（jià）不高于主要竞争对手，因此申（shēn）请百（bǎi）分之十的（de）折扣，将折扣（kòu）申请通过邮件发给自己的经理。

第二（èr）天上班时，销售代表（biǎo）在邮（yóu）件中（zhōng）检查到折扣（kòu）已经被批准，让工程师完整地打印了一份标书（shū），仔细地检查了（le）一遍，发现了几（jǐ）个错误（wù）。销售代表将（jiāng）错（cuò）误改过（guò）来，将文件拷到（dào）一张软盘，交给自己公司长期委（wěi）托的一家可靠的打字（zì）复印店，让他们尽（jìn）快印刷和装订（dìng）。第三天下午，六份（fèn）标书已经印刷完成（chéng）。五份是按（àn）照需求书要求交给客户的（de），销售代表自己留了一份在谈判时使用。第四天上午，销售代（dài）表将（jiāng）五份如同（tóng）精装书一样的标书交给了《XX公司》。

       当销售代（dài）表处于销售（shòu）定位的（de）阶段时，客户处于评估和比较阶段。在（zài）前一个阶段（duàn），即设计（jì）阶段，客户（hù）已经将（jiāng）需求转换成采购指标（biāo），此后客户更倾（qīng）向于价格的比较。如果销售（shòu）代（dài）表没有参与客户方案（àn）的设计，将直接（jiē）面对价格竞争。有的销售代表（biǎo）在失去（qù）定单后，抱怨失去定单的原因（yīn）是价格，这是销（xiāo）售代表为了掩饰失（shī）败的借口。销售代（dài）表应该（gāi）在计（jì）划和准备（bèi）阶（jiē）段充分了解竞争对手的情况，并向客户介绍自己公（gōng）司具备的而竞争对手（shǒu）不具备的特性以及这（zhè）些特性对客户的益处，将（jiāng）竞争引导到对自己有利的方向。如果发现客户的采购指标确实（shí）对自己不利，销售代表这（zhè）时可以选（xuǎn）择（zé）退出竞争，或（huò）者利（lì）用这次机（jī）会与其建立关系，等待下（xià）次机会。

长沙标书制作中的采购指标能够验证情况是否有利，每（měi）个厂家都（dōu）有不同的产品线，客户采购指（zhǐ）标就是筛选的指标。案例中，由于销售代表在前（qián）期做了充分的（de）工作，客户的采购指标比较有利。客户的招标（biāo）书里要求笔（bǐ）记本（běn）的重量在2.6公斤以（yǐ）下，销售代表的产（chǎn）品是2.6公斤，刚（gāng）好可以满足客户的要求。如果招（zhāo）标书的要求是2.5公（gōng）斤，销（xiāo）售代表就难以做（zuò）出方案和（hé）应标书。

在销售定位阶段，销（xiāo）售代表的主要工（gōng）作是根（gēn）据客户（hù）的需求书写投标书（shū）。投标书是厂家对（duì）于客户提出的建议（yì），含有承诺的意（yì）义。客户通（tōng）常将投（tóu）标书附于（yú）合同，作为正式的文档，并且也经（jīng）常被作（zuò）为技（jì）术（shù）和商务谈判的基础，因此无（wú）论对于（yú）正规的招标还是小型的采购（gòu），投标书都需要严谨、合（hé）理并可以实（shí）施。客户也（yě）会（huì）通过（guò）投标书（shū）判断厂（chǎng）家方案的可（kě）行性和合理性（xìng），所（suǒ）以（yǐ）投（tóu）标书还要能够体现出自己（jǐ）的方（fāng）案是最（zuì）能（néng）够满足（zú）客户的需求（qiú）的。

像案例（lì）中（zhōng）一样，投（tóu）标书（shū）通常由以下（xià）几个部分（fèn）组成。

致辞对客户表示感谢，承诺努力达（dá）到客户（hù）的要求。通常由公司最高负责人签字和（hé）盖章，表示这份（fèn）标（biāo）书中的承（chéng）诺具（jù）有法律效应。

配置（zhì）和报价 所建议产品的清单以及价格。所有（yǒu）的应予收（shōu）费的项目都（dōu）应在（zài）这里列明（míng），包括产品、服务（wù）、培训等。

招标书应答对于重要的项目（mù），客户往往要求厂（chǎng）家针对标书逐条应（yīng）答（dá）。

需求分（fèn）析即（jí）厂家理（lǐ）解（jiě）的客户需求（qiú），是厂家可（kě）以自由（yóu）发挥的地方。

方案介绍根据客户需（xū）求，厂家提供的解决方案（àn）的建议。厂家需（xū）要在这一部分（fèn）强调自己（jǐ）方案的优势（shì）。

产（chǎn）品介绍方案（àn）中包含的所有产品（pǐn）的（de）介绍。

公司介绍 自己公司的基本情况，包括历史（shǐ）、发展、信念等等。

附录客户要求或者对（duì）自己（jǐ）有利的（de）证明（míng）文件（jiàn）。包括公司营业执照、ISO9000证明（míng）和产（chǎn）品说明（míng）书（shū）等等。

在（zài）工程师制作投（tóu）标书的同时（shí），销售代表还是需要（yào）将自己的注（zhù）意力集（jí）中于客户身上。通常在这个阶段可以有五种策略可以（yǐ）选择。销售代表与（yǔ）客（kè）户决（jué）策者建立互信的关系（xì）是执行这（zhè）些竞（jìng）争策略的基础。

1、前进策略

当销售代表拥有明显的优势时（shí），应（yīng）该利用优势尽快取得定（dìng）单。这（zhè）种优势往往是在客户采购阶段的前（qián）三个阶段形成的(发现需求、内部酝酿和系统设计)，优秀的销售代表在（zài）前三个（gè）阶（jiē）段确定优势后，使客户跳过（guò）评估和比较（jiào）阶（jiē）段进入（rù）采购阶段。如果做不（bú）到使客户跳过评估（gū）和比较（jiào）阶（jiē）段，销售代（dài）表应该（gāi）在前（qián）三个（gè）阶段积累优势（shì）。这（zhè）样销售（shòu）代表才可以在竞争中采（cǎi）取前进（jìn）的策略。

2、转变观点

当销售代表和竞（jìng）争（zhēng）对手各有（yǒu）优缺点，客户（hù）需要进（jìn）一步（bù）比较（jiào）和竞争对（duì）手的区别时，销售代表应该使得客（kè）户相信：自己的特性（xìng）对（duì）于（yú）客（kè）户（hù）是更重要（yào）的（de）。在竞争（zhēng）中，客户会分（fèn）化成两（liǎng）批，一（yī）批支持自己，一批反对（duì）自己。对于反（fǎn）对的（de）客户，在这（zhè）个阶段，销售代表已经很难直接说服他（tā）们了（le），只能（néng）通过（guò）支（zhī）持自己的客（kè）户来做工作（zuò）。这时销售代表要为支持自己的客户准备充分的“炮（pào）弹”，支持（chí）自己（jǐ）的客户（hù）可（kě）以在内部的会议上使用提供的（de）资料（liào）说服对方，以理（lǐ）服人。

3、改变（biàn）流程（chéng）

处于不（bú）利的地位时，销售代表很难（nán）改变（biàn）客户的想（xiǎng）法，必（bì）须（xū）想（xiǎng）办法改变客户的采购流程。在后面的案例（lì）中可以看到，客户的各个部门都会参与，不同部门、不同级别的客户（hù）在采购时（shí）有（yǒu）不同的需求（qiú）和（hé）观点，当你得到其（qí）中一个（gè）部门的（de）支持（chí）时，这个部门可以（yǐ）帮助你（nǐ）改变采购的流程。竞争激烈（liè）的项目通常会在（zài）客户内部造成（chéng）分裂，这（zhè）是你（nǐ）取得定单的机会（huì）。

4、拖延策（cè）略

如果销售代表确实没（méi）有机会现在赢取定单，可以告诉客户，如（rú）果（guǒ）过一段（duàn）时间采购，客（kè）户可以得（dé）到（dào）更多的利益（yì）。这（zhè）样客户往往愿意等待新产品和新的建（jiàn）议。INTEL的CPU已经形成规律：每隔一段时间就会降价。一（yī）些个人电脑（nǎo）公司的销售代表经常（cháng）利用这一（yī）点使客户的采（cǎi）购慢下（xià）来（lái）。销售代表通常告诉客（kè）户：如（rú）果你晚一（yī）点买，INTEL就要降价，CPU的降价（jià）幅度有百（bǎi）分之四十。客户通（tōng）常都（dōu）会考（kǎo）虑这一（yī）点（diǎn），如果不是非常急（jí）于采购（gòu），客户都会听从销售代表（biǎo）的建议。这时，销售代表就成功赢得（dé）一两周的时机（jī）。这个时间（jiān）足（zú）够优秀的销售代（dài）表搬回劣势（shì）了。

5、双赢策略

除（chú）了产品之（zhī）外还可以向客户提供其他的帮助，销售代表可以借助这方面的（de）优（yōu）势（shì）赢取客户（hù）的定单。例（lì）如，戴（dài）尔有全国最（zuì）成功（gōng）的电话销售和服务中（zhōng）心，对于银行和电信客（kè）户服务（wù）中心，戴尔（ěr）的销售（shòu）代表可（kě）以调动公司客户服务中心的专家向客户（hù）提（tí）供建议，邀（yāo）请客户参（cān）观客户服务中心。这些资源对销售代表可能（néng）很容易，但对（duì）于客户可能非常关键。

客户内（nèi）部的“政治”因素也是决定输赢的关键。销（xiāo）售代表需（xū）要清晰地了解客户（hù）之（zhī）间的关系，客户内部的计划（huá）和流（liú）程（chéng），因为（wéi）这些因素会（huì）对销售（shòu）造成决定性的影响。在（zài）竞争激烈的情况下，结果往往取决于客户之间平衡的结果。这时，销（xiāo）售代表（biǎo）能（néng）否（fǒu）胜出的关（guān）键就在于（yú）有没有掌握客（kè）户内部的“政治”因（yīn）素（sù）。假如（rú）销（xiāo）售代（dài）表（biǎo）与《上海晨报》的（de）信息中心韦主任建立了良好的联系（xì），并请他参观了工厂，参加（jiā）过（guò）产品展会。虽然有了良好的互（hù）信关系，但是到了最（zuì）后（hòu）的关（guān）头（tóu），韦主任调离了（le）报社，这时这（zhè）个（gè）项目就会因为（wéi）韦（wéi）主任的调动（dòng）受到（dào）影响。

在长沙标书制作过（guò）程中需要一定的把握，上述场景中（zhōng）主要是销（xiāo）售代表和工程师两个角色的工作（zuò），其中对于投标书的配置和报价、招标书（shū）应答、需求分析（xī）、方案（àn）介绍这些要点（diǎn）是我（wǒ）们的（de）工（gōng）作重点，也是（shì）一份合格投标（biāo）书中的（de）主要内容，你从例（lì）子中你（nǐ）们又学（xué）到什么呢？